深入理解企业用户：构建高质量的用户画像-天天观点

来源：人人都是产品经理时间：2023-04-30 02:57:53

随着企业数字化的发展，B端逐渐成为各大企业的重要组成部分。每一个产品都需要进入深入的用户画像研究，B端产品也不例外。本文将从B端用户画像的重要性、困难点、制定步骤和注意事项等方面为您进行深入分析，一起来看看吧。

(资料图)

随着企业数字化转型浪潮的推动，B端产品已经逐渐成为了各大企业的重要组成部分。如此重要的产品，必然需要精准的用户画像作为设计和研发的引导，而这也成为咱们交互设计师不可或缺的一部分。但是，在进行B端用户画像设计时，却也存在着许多难题。

不同于C端用户画像，B端的业务更为复杂，考量因素更为多样化。如何在这些问题中找到突破点，设计出更加符合企业用户的产品呢？接下来，本篇文章将从B端用户画像的重要性、困难点、制定步骤和注意事项等方面为您进行深入分析，一起探讨这个复杂而关键的主题吧！

一、B端用户画像的定义

在谈用户画像之前，我们先得明白用户画像是什么？

这里引用艾伦·库珀在《About Face》中的论述。他将用户画像定义为“一个虚拟的、具有象征意义的人物，基于产品对真实世界的观察，抽象出具有代表性特征的虚拟用户模型，代表整个用户群体的典型人物，以便设计师对用户进行思考和讨论”。

从共性上讲，和C端一样的是B端的用户画像仍需要深入了解用户和市场研究，以便从业务方（B端）或消费者（C端）的角度出发，制定合适的产品和服务。它们都是以用户为中心的设计方法，旨在提高产品或服务的受欢迎度以及用户满意度，从而提高产品的成功率。共同点在于提高业务和用户的体验的同时强调了用户个性化、情感化的需求。以用户为中心提高企业的生产力和盈利能力。

虽然有这么多共同点，但是相较于C端，B端用户画像在制定的时候也存在差异点。

1.1 用户样本少

B端用户通常由企业和组织组成，他们比C端用户更注重保密和隐私，因此获取可靠的、使用性高的数据是一项极具挑战性的任务。此外，在一些新兴的B端行业，甚至无法获取足够的历史数据，这会使得B端用户画像的建立缺乏数据支撑，影响其准确性和丰富度。

1.2 复杂的用户需求和行为

B端用户可能来自不同行业、领域、职位与角色，他们的需求和行为相较于C端用户可能非常复杂，需要我们花费更多的时间和精力去深入了解和分析，并通过更加精确的细分和分类的方式对其进行描述和理解。

1.3 多个决策层和组织结构

在B端市场中，决策涉及了多个层面和角色，从执行人员到boss都可能参与到决策过程中。同时不同的组织结构可能会产生不同的用户需求和行为模式，因此需要采用更加追踪用户行为的方式，以相对准确地了解他们的行为和偏好，从而对他们的画像进行细分。

二、B端用户画像的适用范围

有同学会有疑问，咱们B端产品有必要建立用户画像么？这个用户画像与业务中的角色会不会有冲突？

没有冲突！这里的用户画像通常是针对业务流程中特定的角色类型进行设计和开发的。

建立用户画像的目的是为了更好地了解业务方，为其提供个性化的解决方案，从而获得更高的客户满意度和忠诚度。这并不会与业务中的角色发生冲突，反而可以帮助企业更好地了解客户的需求和行为特点，更好地应对客户需求，提高业务效益。例如在B端产品中，用户画像可以指导企业为不同类型的客户提供不同的服务，而业务流程中的角色可以根据客户的不同需求，提供相应的服务并保证流程的顺畅。因此，在B端中建立用户画像是非常有意义和必要的。

B端用户画像适合的产品通常是面向企业或组织并非个人，当然并非所有的B端产品都适用用户画像，接下来我将按照适用于不适用的产品类型进行分类阐述。

2.1 适合企业管理系统

这些产品通常是为了提高企业内部生产力和效率而设计的，包括办公自动化软件、客户关系管理系统（CRM）、人力资源管理系统（HRM）等。针对企业客户的B端产品，其用户群体相对比较稳定和明确，进行用户画像可以更准确地了解用户需求和行为，优化产品设计和功能。

2.2适合行业解决方案类产品

这些产品通常是提供给企业或组织的各种服务，例如财务审计、市场调研、人力资源招聘等。这些产品的用户可能具有不同的职业背景、行业经验和服务需求，进行用户画像可以更好地了解不同用户群体的需求和偏好，提供更有针对性的服务。

2.3 适合工具类产品

这些产品通常是为了解决企业在业务操作中遇到的各种问题而设计的，例如在线会议工具、团队协作工具、项目管理工具等。针对这些产品的用户画像，可以更好地了解用户的使用场景和操作习惯，优化产品功能和用户体验。

2.4 适合云计算服务类产品

B端用户画像适合提供面向企业的云计算服务，这些服务可以帮助企业实现数字化转型，提高数据处理和管理的效率。这类用户通常需要在高效、可靠、安全的云计算平台上托管其业务应用程序和数据。这样可以减少硬件成本和IT人员数量，同时提高可靠性和安全性。例如，云存储服务、云计算基础设施服务、云安全服务等等。

2.5 适合电子商务类产品

如供应链管理系统、B2B电子商务平台、营销管理系统等。这类产品通常面向企业，需要考虑采购商、供应商、物流企业等不同商业参与方的特点、需求和规模。

上面讲了用户画像的好处，以及适合的产品类型，那是不是所有的B端产品都适合做用户画像吗？其实还真不是。

2.6 不适合低用户数产品

在产品早期，如果该B端产品的用户数量比较少，用户需求也比较单一。一些新兴的B端产品可能还没有形成稳定的用户群体，其用户属性和需求也可能在不断变化中，难以进行准确的用户画像。例如，一些基于区块链、人工智能等技术的B端产品，其用户群体和使用场景可能还在不断探索中。这时候就不需要花费大量的时间和精力去做用户画像。

即使你费力整出一个用户画像还不如花时间好好去分析真实的用户反馈，通过用户的评价来优化产品更靠谱。

2.7不适合定制化需求强的产品

某些定制化的B端产品，可能会面向少数、特定的客户或企业，例如一些医疗管理系统或工业管理系统可能只适用于特定的医院或工厂，而且其用户群体可能比较小，这种情况下，可能不需要进行常规的用户画像。还有一些企业可能会开发一些内部使用的工具或系统，用于内部管理和协作。这些产品的用户群体可能只局限于该企业内部的员工，而且其使用目的和需求也可能比较特殊，难以进行通用的用户画像。

这时我们仅仅需要拉一个微信群，直接在群内收集对方的建议，然后针对性的优化就够了。

总之，大家不要盲目的采用用户画像，不同的产品或服务可能有不同的B端用户画像，具体取决于产品的市场定位和目标客户群体。因此，在确定B端用户画像时，需要结合产品或服务的实际情况进行综合考虑。

三、B端用户画像的制作

B端行业中的用户画像从不同的角度出发可以分为客户画像与角色画像，本文将着重讲述围绕角色的画像制作。

第一步：确定产品目标和功能

在制作用户画像之前，我们需要充分了解产品的目标和功能，产品要解决哪些问题。例如，该产品是用于管理园区网络的，其主要目标是提高网络安全性和稳定性。因此，在制作用户画像时，我们需要考虑到用户使用该产品的目的和需求，以便为他们提供更好的体验。

第二步：调查用户群体

在了解产品目标和功能之后，我们需要调查用户群体。调查的目的是为了解用户的工作流程、对当前产品或者工作的看法以及当前解决方案中的修改建议等方面的信息，以便更好地设计产品。调查的方法有很多种，可以根据用户、时间周期以及经费等原因选择问卷调查、访谈、焦点小组等方式进行。

为了避免前期通过访获取的信息经过主观的加工，在进行调查时，有条件的话我们还需要实地观察用户真实的操作行为，了解用户完成任务的真实情形。

第三步：列出关键角色

B端产品的用户画像，是建立在对真实用户具体情况、需求及使用场景的深入了解之后进行的。在调查用户群体的基础上，我们需要根据用户不同的产品使用行为和目标将其进行角色分类，因为通过对不同角色的提炼有利于了解“用户”在特定业务环节中的行为和需求。只有在这些关键角色全面理解的基础上,才能设计出真正满足企业用户需求的产品。这一步可以通过业务泳道图提取关键角色。

第四步：提炼行为变量

在制定B端用户画像的过程中，提取行为变量需要我们针对不同的使用场景和用户角色进行深入的调研和分析，以便找到关键的行为模式、偏好和需求。我们可以采取以下三种方法提取。

（1）问卷调查

通过问卷调查，我们可以了解用户对产品的满意度、痛点和需求，从而推导出相应的行为变量。

以云计算产品为例，在调查前我们得明白此次的调查目的和问题，比如我们需要了解云计算产品在B端用户中的使用频率、使用场景、满意度、购买意向等问题。接着我们要根据目的和问题，制定问卷需要涉及到的主要内容，包括基本信息（如职位、行业、公司规模等）、产品使用情况（如使用频率、使用场景、满意度等）、购买意愿等问题。

Tips：在设计问卷和调查期间我们要注意问卷设计的合理性和问卷调查的样本的代表性，避免回答质量的参差不齐。

（2）用户访谈和用户测试

通过与用户进行面对面开放式的访谈形式进行深入访谈，可以更加全面地了解用户在使用云计算产品时的行为特点，包括特别关注的功能点、痛点、使用频率、使用场景等行为变量。

也可以通过对特定功能点进行测试的方式，通过观察和记录用户在这些特定情境下的行为变量来提取用户画像中的行为变量。例如用户可以被要求在测试环境中使用云计算产品来完成某项任务，并且记录其在完成过程中的使用时间、错误频率、痛点等行为变量。

Tips：该环节人力成本高,访谈对象有限,需要选择代表性的关键角色进行访谈与测试。

（3）数据分析

并不适用所有的B端产品，一般可以通过数据分析提取行为变量的产品通常具有用户行为可追踪、数据丰富、多元化的行为变量和专业化应用场景。这些特点可为用户画像制定提供针对性和精准性，达到更好的应用效果。

例如统计每个用户登录平台的频率，以及每次使用的时长和登录时间段，以此了解用户的活跃度和使用方式。提取每个用户在平台上使用的资源量和使用时长，以了解用户的服务需求和资源使用习惯。查看用户平台上数据传输的大小和操作次数，以此衡量用户的数据处理能力和跨平台使用情况等。

Tips：该方法新产品无法采用,需要与问卷和访谈结合使用。

通过前期的数据收集，了解用户使用产品的全流程。针对不同的关键角色，记录他们的行为特征，如使用频率、使用时段、使用场景、工作经验等等，找到这些行为变量为画像的建立条件。需要注意的是，提取行为变量时，在选择工具和方法时，需要根据自身的实际情况和需求进行综合考虑和选择。

第五步：制作用户画像

在了解不同角色用户群体的特点和需求之后，我们可以开始制作用户画像了，这其中需要注意以下几点：

根据行为变量建立用户画像的不同行为轴，将参与调研的用户在这些行为轴上一一对应，最后识别出高度集中的行为模式即是我们用户画像的某个角色类型；用户在行为轴中展示的时候没必要追求绝对的精准，只需要区分大体的位置即可；提炼出不同的角色画像后为了让该画像更加真实，可以再填充一些具体的信息和描述。例如用户的性别、年龄、职业、使用场景、行为模式、需求和喜好等方面的描述，以便更好地描述用户的特点和需求。这里指的注意的是用户画像是一个动态的过程，需要随着产品的发展和用户的反馈进行不断优化和完善。我们需要根据用户的反馈和使用情况进行调整和优化，以更好地满足用户的需求和行为。

很明显，B端用户画像不是一个简单的任务。需要我们对不同角色的用户行为和需求有深入的了解，并将其转化为可操作的设计指南。同时随着B端市场的快速发展，用户画像也需要不断地更新和完善。只有在不断持续的实践与优化中，我们才能不断提高自己的用户画像的准确性和实用性，最终为企业和用户带来更好的产品和服务体验。