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世界上最危险的运动是什么?当属红牛赞助的运动。
(相关资料图)
这句在极限运动圈里流传广泛的一句话绝非戏言。是因为红牛非极限运动不赞助,有极限运动必赞助,极限运动和红牛被深深地捆绑在了一起。
2022年10月22日,创造了价值950亿美元商业帝国的红牛创始人——梅特舒兹离世。
这位奥地利首富既不是红牛饮料的发明者,更不是红牛饮料的第一个推广者,但是他让奥地利红牛成为了仅次于可口可乐的爆款单品!
梅特舒兹不过分痴迷于生产与创新,就是把命用在“极限内容营销”上,让热血沸腾的极限故事给红牛饮料加BUFF。
那么,被称作“玩命的生意”的奥地利红牛究竟有多赚钱呢?
(梅特舒兹)
一、缘分:从泰国“头牛”到奥地利红牛
“两头红牛抵角相斗,下有RedBull红牛字样”——在二十年前,当时一个家喻户晓的商标出现在中国大小超市的货柜上时,似乎没人能够预料它今日的成功。
但是,红牛饮料仅用短短数年的时间就“狂飙”了一条逆袭之路。它不仅成为了家喻户晓的爆款单品,还成就了奥地利红牛市值近千亿美金的商业帝国。
截至2019年的时候,已经有750亿罐奥地利红牛被买走;而在2021年的时候,奥地利红牛更是缔造了单年度销售近百亿罐的商业奇迹。
一罐小小的红牛,竟然有如此巨大的魔力?
而要是提及奥地利红牛的成功,就不得不说起两个人来,一个是泰国华人的许书标,一个是奥地利的梅特舒兹,两人共同借助“红牛”,打造了属于自己的富豪家族。
(许书标)
1924年,年仅两岁的许书标离开了家乡海南,跟随父母到达泰国,在那个战火纷飞的年代谋取生计。
转眼间将近三十年过去了,没读过什么书的许书标凭借着自己的商业头脑,挨家挨户地推销药品,竟然是真的创立了一家名为“TC制药”的医药工厂,还迅速地在泰国当地站稳了脚跟。
某一天,三十多岁的许书标听闻了一种名为“功能性饮料”的产品,这种饮料不仅能够抚慰人们的情绪,还能帮助人们恢复体力,听起来玄乎得很。
但是许书标并不认为这是什么天方夜谭,反而认为这里面有着巨大的商机,功能性饮料一定能够大卖。
(泰国红牛)
不久之后,泰国街头出现了一款“滋补性饮料”,主要成分就是水、糖和咖啡因,并被许书标取名为“红牛”。
红牛红牛,主打的这不就是力量色彩吗?
心思细腻的许书标还制定了“农村包围城市”的营销策略,首先将红牛投放到泰国的二三线城市,还免费将红牛饮料分发给那些奔波在高速公路上的卡车司机、白班黑班连班倒的工厂工人。
许书标坚信“酒香不怕巷子深”,只要口碑打好了,那么未来的销路根本不用发愁。
果然,红牛不仅打开了泰国的饮料市场,还在短短的一年内坐稳了泰国第二大热卖饮料的宝座。
等到第二年,红牛已经独占鳌头了。
而许书标所做的这一切,似乎都是等一个男人的到来,那个未来凭借着奥地利红牛成为奥地利首富的男人。
(梅特舒兹)
1982年,在德国一家日化用品公司任职的梅特舒兹来到了曼谷,准备在当地开展推销工作。
已经38岁、年近四十的他一下飞机就感到了掩不住的疲惫,耷拉的双眼,再加上酸痛的脊背,梅特舒兹已经感到了力不从心。
巧合的是,梅特舒兹在机场附近发现了风靡泰国的饮料——红牛。
入乡随俗的梅特舒兹也迅速的喝完了一罐,顿时感到神清气爽。而也正是这一罐红牛,让梅特舒兹林的一生都离不开它了。
从未在欧洲喝过这种饮料的梅特舒兹从其中嗅到了巨大商机,“提神健体”这个噱头,想必欧洲的老少爷们一定会喜欢。
(梅特舒兹)
拿定主意的梅特舒兹说干就干,主动找到许书标毛遂自荐,鼓动许书标进入欧洲市场,把红牛推广到全世界。
事情出乎意料的顺利,两人那是一拍即合,在1984年各自出自50万美元,在奥地利成立了红牛公司。
而梅特舒兹更是善于把握消费者的心理,在进入奥地利市场的红牛饮料中加入了咖啡因,以迎合欧洲人爱喝咖啡的习惯,把红牛打造成了一款碳酸饮料。
自此,奥地利红牛深入欧洲人的心,一步步地拓展到世界各地。
二、结缘极限运动,红牛深入人心
1992年,奥地利红牛冲出奥地利,来到了匈牙利和斯洛文尼亚,用了短短五年的时间就完成了市场的拓展。
又过了五年,奥地利红牛进入美国,市场营销额甚至能够与可口可乐分庭抗礼,这是何等的成就!
此后,奥地利红牛结束了五年一跨步的进程,而是以三年为期,大跨步式地前进。
新老世纪之交,红牛闯入了中东,在一片极度重视宗教信仰的土地上扎根发芽,迅速地抢占市场。
而梅特舒兹也凭借着“红牛”这个IP,打造了属于自己的商业帝国,成为了“奥地利红牛之父”。
如今,奥地利红牛之父已经这样驾鹤西去,但是他留下的红牛帝国仍然欣欣向荣。他的成功之道,一直为人津津乐道。
(梅特舒兹与F1赛车手)
作为出生在祖国西部和南部都是山区的奥地利小国,梅特舒兹自幼就对极限运动颇感兴趣。
他执掌红牛帝国之后,更是偏爱投资这些“玩命”的运动。
以至于体育圈里流传着这样一句话:世界上最危险的运动是什么?当属红牛赞助的运动。
秉承着只要你敢,我就敢赞助的疯狂想法,红牛涉足的运动领域遍布跑酷、高空跳伞、极限漂移、自由式山地车等疯狂而刺激的极限运动。
而也正是这种近乎执拗的偏爱,帮助梅特舒兹打造了一个以红牛为纽带的“媒体帝国”。
2012年,人们口口相传的世界末日之年,各种极限运动如雨后春笋般接连冒出,红牛也趁着这股浪潮,赞助了一项名为“超高空跳伞”的项目。
这一项目的挑战者名叫菲利克斯,日常就是“玩命专家”。
而所谓的超高空跳伞,就是要搭乘氦气球,从海拔3.9万米高的地球边缘跳下。
如果是闲情逸致,那么在地球边缘恰好可以一睹整个地球的风貌,同时也可以看到外太空的深邃与幽暗;
但如果是玩极限运动,光听听就让人心生畏惧,对于恐高症患者来说更是难以直视。
而菲利克斯偏偏要挑战自己,在当年10月14日的时候一跃而下。
在下降的过程中,菲利克斯的极限速度达到了每小时1328千米,这已经超过了寻常客机的飞行速度,甚至超越了音速。
(菲利克斯从3.9万米的高空跳伞)
菲利克斯的惊险一跳,却是彻底带火了红牛。因为他所使用的氦气球、降落伞等装备都印满了红牛的logo。
菲利克斯身背的特质降落伞一展开,印有“补充能量,精力十足;有能有量,无限能源”的标语便映入全球观众的眼帘。
在跳跃的瞬间,某社交媒体YouTube上的观看人数突破了八百万人。
随着菲利克斯平安落地,他的跳伞视频和红牛logo一起火遍了全球互联网,《广告时代》更是把这段视频称为“年度十大病毒之一”。
就连《福布斯》也甘拜下风,将其称作“红牛有史以来做过的最牛的一次营销活动”。
从美国的ESPN到中国的CCTV,几乎全球的每一家媒体都对这一次跳伞做了报道。红牛因此大卖。
2016年的时候,红牛又赞助了“空中冲浪大神”——麦克。
麦克脚踩印着红牛logo的踏板,身着印着红牛logo的防护服,在三千米的高空之中肆意“冲浪”,更为惊人的是,他所穿梭的空域正有雷暴闪电现象发生。
这还没完,红牛还赞助四千米高空翼装飞行、山地自行车速坠山崖这样的极限活动。
反正是你出命,我出钱的买卖。
而极限运动也给红牛打下了良好的口碑,2019年,红牛击败百事可乐,位居全球饮料品牌的第二名,仅次于可口可乐。
截至现在,奥地利红牛的足迹已经遍布全球168个国家,成为家喻户晓的饮料爆款。
(山地车坠崖)
但是,仅仅靠着卖饮料,梅特舒兹打造红牛这个价值950亿美金的商业帝国吗?其实还差不少呢。
三、红牛是顺便卖饮料?
3.9万米的超高空跳伞项目,其实红牛已经准备了将近七年的时间,更是因此打造了“红牛媒体工作室”,将超高空跳伞项目称为“红牛平流层计划”。
在与极限运动结缘的过程中,红牛越来越像是一个媒体帝国,卖饮料只是顺带着的事儿。
2007年,红牛媒体工作室正式成立。
这一工作室成立的想法十分简单,那就是自家的老板梅特舒兹实在是太热爱极限运动了,所以每次参与和极限运动相关的活动时就会拍摄很多照片,各类“极限”材料也被红牛公司保存下来。
随着时间的推移,红牛发现了一个令人痛心的现象:诸多极限运动只能在小众的圈子里流传,而不为大众所知。这样一来,极限运动挑战者的勇气并没能得到推广。
因此,红牛决心不让这些事迹蒙尘,而是应该多多宣传。
同时,也为了让极限运动和红牛饮料之间的那根线牵得更紧,红牛媒体工作室便随之成立了。
自此,红牛就真正地踏上了“极限内容营销”之路。
成立四年之后,也就是2011年,红牛媒体工作室已经发展成了一个集合体育、文化宣传等内容于一身的中型媒体。
(工作室拍摄的大片)
如果打开红牛的官方网站,那么林林总总的和红牛有关的运动员、极限运动就会映入眼帘——这些照片并非来自其他的什么主流媒体,而是来自于红牛自己扶持的“红牛媒体工作室”。
红牛媒体工作室的负责人亚历山大·坎佩尔这样形容红牛媒体工作室的巨大价值:
“内容创作、媒体平台和流通渠道是推销产品最关键的三个要素,红牛公司一开始就是这么认为的。”
2011年,红牛媒体工作室斥资200万美元,拍摄了一部名为《飞行的艺术》的单板滑雪大片。
影片的内容不仅向观众展现了惊险刺激的滑雪历程,更设计了诸多巧妙的故事情节,让观众们能了解到这些极限运动挑战者背后的故事,令人印象深刻。
(红牛飞行特技队)
《飞行的艺术》在美国苹果视频网站上以10美元每次的价格提供有偿下载服务,尽管价格并不便宜,但是它还是荣登同年度运动类影片的下载榜榜首。
除去影片中那些激动人心的故事,同样在观众脑海中挥之不去的还有那数百个色彩鲜艳的红牛LOGO。
尽管红牛媒体工作为红牛公司带去了巨大的收益,但是德瑞赫·赫斯基的一席话却是道出了这个工作室存在的真正意义:
“红牛媒体工作室取得了巨大的成功,但这并不意味着红牛公司将从饮料巨头向媒体公司转型,我们所做的一切都是为了提升红牛的品牌形象,传奇健康的生活方式。”
不管话语中的真诚有几分,但是红牛确实让极限运动深入人心,让那句“你的能量,超乎你想象”被烙刻在大众的心里。
结语:
2014年,奥地利红牛正式进军中国市场。相比于国外的热情,大陆市场显得反应平平。
七年过后,奥地利红牛在中国的营销团队便是被解散,所有经营权被移交给了百威中国。
相比之下,中国红牛却是干得风生水起。
所谓的中国红牛并不是奥地利红牛,两者是两种产品。
中国红牛诞生于1995年,所有的配方和生产线都是泰国许书标提供的,中国方面只是负责生产和销售。
2016年的时候,中国红牛更是和泰国红牛因为商标授权的问题对簿公堂,让人扼腕叹息。
梅特舒兹生前的一大愿望就是把中国红牛和奥地利红牛结合起来,打造全新的产品,只是未能如愿。
如今,中泰两头红牛的争斗还没有结束,也难以预见结束的日期。
参考资料:
南方都市报. 奥地利红牛联合创始人去世,把提神饮品变运动饮料卖到全球
每日经济新闻.奥地利红牛创始人因病去世,身家千亿,旗下有F1车队、德甲足球队
中国经济周刊.红牛争夺战.
红牛公司的牛广告.当代兵团.
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