记者 | 马越
(资料图片仅供参考)
在2021年风光上市的海伦司却交出一份不理想的成绩单。
2月28日，海伦司发布公告称，预期集团2022年收入将介乎约15.49亿元至15.89亿元的范围内，较上年同期收入约18.36亿元减少约13%至16%；净亏损介乎约13.13亿元至16.73亿元的范围内，而上年同期净亏损则为约2.3亿元。
如同大多数企业一样，海伦司将巨额预期净亏损的主要原因归结为疫情。
在疫情持续反复的影响下，2022年200余家酒馆门店进行调整关停及其他酒馆门店经营业绩下滑等因素导致的处置资产损失、减值损失等合计约6.01亿元至9.01亿元。另外为激励员工为公司的未来发展而努力，公司授予若干受限制股份单位而产生以权益结算的股份支付约5.03亿元，该等授予系根据首次公开发售后限制性股份单位计划授出，不涉及发行新股份。
但对于海伦司而言，业绩暴跌除了因为疫情封控对线下餐饮行业普遍造成的重创之外，其经营策略，或者说小酒馆业态本身，仍然存在不可忽视的问题。
事实上，这家中国最大规模的连锁酒馆，也陷入了和曾经疯狂扩张的海底捞一样的困境——开更多的店，亏更多的钱。
在资本助推下实现增长的海伦司，此前一直坚持扩张酒馆网络的策略。其招股书显示，在2018年至2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家，并进一步增加至截至最后实际可行日期的372家，且全部为直营。2022年中报显示，截至2022年8月21日，其门店数量达到了821家。
之所以要大量开店，在于为了实现连锁品牌的规模效应，这也是海伦司能以“10元小酒馆”的标签吸引消费者的最大原因。
海伦司通过门店快速扩张和产品销售规模的持续增长，来降低采购成本和固定费用摊销。从扩张策略上看，它更倾向于下沉市场，以及“好地段、差位置”的选址逻辑。这样，它能够在相对更低的人力和租金成本之下，创造更多的利润。
一开始，这样的办法确实有效。其招股书显示，新店从选址签约到具备开业条件仅需约2-3个月，盈亏平衡期也在逐年下降，从2018年的6个月，到2019的5个月，再到2020年下降至3个月。
但海伦司也和海底捞一样，忽视了自身定位限制以及大环境不确定性之下，逆势扩张的风险性。新店加密过多，反而拖累单店的盈利能力，加之疫情反复，大量线下门店无法营业造成损失。财报显示，2022年上半年，海伦司原材料、房租三项经营成本总计达到8.6亿元，占比总营收高达99%。
经营重负之下，海伦司也被迫关掉一些表现不佳的门店。财报提到，2022年上半年共有69家海伦司小酒馆闭馆；在6月底至8月中旬，海伦司又陆续关闭了25家门店。东方证券数据显示，2022年全年，预计海伦司关闭门店数将达到130家。
另一个问题是小酒馆业态本身。
海伦司最大的特点，在于将客群定位在喜好社交，但同时平价消费的年轻人群体，譬如大学生。有“夜间星巴克”之称的海伦司，以低价走量的方式将自己定位为“年轻人的线下社交平台”，向资本市场讲起了时髦的新消费故事。
但事实上，眼下海伦司的社交空间还不足以成为它的护城河。
餐饮分析师王冬明曾经对界面新闻分析称，小酒馆想要实现规模化发展，最大的挑战的仍然是消费习惯。因为相较于普通餐饮行业，与咖啡以及茶饮不同，目前酒吧对于国人大众消费来说，消费习惯及群体不够成熟，消费频次也很有限。
加之酒馆行业存在周转效率低的先天不足，由于消费场景的限制，酒馆行业门店的翻台率也比其他餐饮业态要低。公开数据显示，海伦司在2020年的翻台率为2.32次/天，虽然已经比酒吧行业1.5次/天的平均翻台率要高，但仍然低于同期海底捞3.5次/天与太二酸菜鱼3.8次/天的水平。
此外，谈及2022年世界杯对海伦司的拉动效果时，海伦司相关负责人在2022年11月底的一次交流会中表示，数据尚未统计完成，不好过多表态。而在当时全国疫情的影响之下，可以想见的是，顶级体育赛事对其业绩的带动效果可能并不如预期理想。
海伦司也在尝试借助新业态进行突围。
海伦司在去年5月于湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”。这是一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等流行的夜间消费业态，保持了低价的定位，并称要实现“对小酒馆和传统大排档的双重跨越”。
对于海伦司来说，这家开在县级市的新门店，在于测试融合酒馆与大排档模式在下沉市场突围的可能。
招商证券的一份调研显示，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20 多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下沉市场的开店空间；另一方面，公司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，试图改善单店盈利。
而增加SKU，这也意味着增加更多的人力和管理成本。这条融合了大排档业态的路径是否能跑通，成为海伦司的第二增长曲线，也还有待市场进一步验证。
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